Vertrouwen wekken in de internettransactie

Inhoudsopgave

1. Internet als verkoopplaats
2. Wantrouwen
3. Vertrouwen wekken
4. Geloofwaardigheid

1.  Internet als verkoopplaats

Het internet blijft tot op heden primair het domein voor mensen die zoeken naar gegevens of hunkeren naar sociaal contact. Ondanks intensieve reclame lukt het veel e-commerce bedrijven maar niet om kijkers in hun virtuele winkel tot een aankoop te verleiden.
In de Verenigde Staten is een uitgebreid onderzoek gedaan naar de commerciële activiteiten van e-shops in de aanloop tot de kerst, een periode waarin veel winkelende internetters werden verwacht. Het blijkt, dat de resultaten tegenvallen. Het net trekt wel veel gebruikers, maar geen winkelaars.
Over het hele jaar gebruiken 51 miljoen Amerikanen internet voor het plannen van hun vakantie en 31 miljoen sturen wenskaarten via het net. De onderzoekers schatten dat in november en december 22 miljoen mensen cadeaus via het net kochten. Deze online winkelaars kochten per persoon voor gemiddeld 330 dollar aan presentjes. Ook voor deze groep geldt dat het merendeel het grootste deel van de boodschappen in de gewone wereld deed, waarschijnlijk omdat winkelen leuk is.
Volgens de onderzoekers zijn de teleurstellende resultaten van winkelen via internet te wijten aan de teleurstellende ervaringen daarmee in het voorgaande jaar.
Ongeveer 85 procent van de mensen die pertinent niet online winkelen, willen persé producten zien, ruiken en proeven voor ze tot kopen overgaan. Bovendien is 79 procent van de internetgebruikers huiverig hun creditcardnummer en andere persoonlijke gegevens in handen te geven van onbetrouwbare dotcombedrijven. Ruim de helft denkt dat ze goedkoper uit zijn als ze in een gewone winkel boodschappen doen.

1.1 Nederland

In Nederland slaat internetwinkelen ook niet aan. Albert Heijn streeft naar een landelijke dekking van zijn thuisservice. Nu kan slechts 35 procent van de Nederlanders bij de virtuele winkel terecht. Diverse kleine webkruideniers gooiden de handdoek in de ring en ook boodschappenlijn.nl hield het voor gezien. Volgens analisten doen bezorgkosten deze webkruideniers de das om. De enige die goed boert op internet is Wehkamp, die overal in Nederland levert. Deze postordergigant verkoopt echter alleen goederen die tegen een stootje kunnen en in bulk.
De enige sector die goede commerciële kansen heeft op internet is de reiswereld. Uit een onderzoek van reisportaal Travelplanet.nl blijkt dat 'reizen en vakanties' de snelst groeiende internetmarkt is in Nederland. Op dit moment boekt nog maar 7 procent van de reizigers via internet. Men boekt nog steeds het meest via het reisbureau; twee op de drie reizigers geven daar de voorkeur aan.
Het onderzoek toont aan dat het aantal reizigers dat boekt via internet de komende jaren zal toenemen naar 40 procent. Zeven op de tien internetgebruikers zeggen dat ze reisportalen bezoeken om zich te oriënteren. Vier op de tien internetters stellen dat ze in de toekomst via een reisportaal reizen gaan boeken.
De interesse voor internet en reizen is voor een deel aan leeftijd gebonden. Dat internetters boven de vijftig minder interesse tonen, is geen verrassing, maar dat jongeren in de leeftijd van vijftien tot 24 het minst bereid zijn om reizen en vakanties op internet te boeken is onverwacht. De onderzoekers hebben daar geen verklaring voor. De bereidheid om een reis te boeken via internet is het grootst in de leeftijdsgroep van 35 tot 49 jaar.

2. Wantrouwen

Hoewel het gebruik toeneemt, wordt het bestellen en betalen van producten via het internet nog niet helemaal vertrouwd. Consumenten (en ook bedrijven) zijn relatief onbekend met het sluiten van digitale overeenkomsten en het afhandelen van digitale betalingen. Deze onbekendheid leidt samen met de 'Wild West' verhalen over onder meer het stelen van creditcard nummers tot een onbetrouwbaar image van het internet. Uit onderzoek blijkt dat dit gebrek aan vertrouwen voor veel mensen de belangrijkste belemmering is om te bestellen en te betalen via het internet.
De vraag is of dit gebrek aan vertrouwen terecht is. Ter vergelijking, wanneer u uit eten gaat in een restaurant waar u nog nooit bent geweest, bestelt u immers ook vanaf een kaart terwijl u onbekend bent met de kwaliteit van de kok. Een mooie kaart in een restaurant associëren wij gemakkelijk met een goede kok. Een mooie site op internet (naam onbekend) associëren wij nogal gemakkelijk met twee oplichters die boven op zolder een computer hebben draaien. Terecht? Maar als u gaat betalen via internet, bijvoorbeeld met uw creditcard? U dient dan uw creditcard nummer in te voeren, dus het geld bent u zeker kwijt, terwijl het maar de vraag is, of u uw goederen krijgt. Op zich is niet het betalen het probleem, maar het risico dat het mis kan gaan en het feit dat u dan moeilijk verhaal kunt halen bij bijvoorbeeld een bedrijf in de Verenigde Staten. Bovendien is er de veel gehoorde angst dat het creditcard nummer door een derde kan worden afgetapt. Technisch is dat uiterst moeilijk maar wel mogelijk. Alleen, wanneer we terug gaan naar het voorbeeld van het restaurant, u geeft na een diner wel uw creditcard af aan de ober die er vervolgens mee verdwijnt naar de achterkant van de zaak. Tijd genoeg om nummers over te schrijven. Alleen denken we daar niet zo vaak aan, doordat we rechtstreeks in contact staan met de ober en de zaak en u het gevoel heeft dat als het mis gaat, u er letterlijk bovenop zit.
Een andere vraag is of u de leverancier wel voldoende vertrouwt in de zin dat u waar voor uw geld krijgt. Een fysieke winkelier kunt u in de ogen kijken en opzoeken wanneer u klachten heeft over de door hem geleverde waar. Een leverancier op internet bestaat misschien morgen niet meer. Als u vooruit hebt betaald is in dat geval uw geld weg en naar de waar kunt u fluiten. Deels is dit probleem met garanties van te vertrouwen derden (overheid, consumentenbond, notarissen, banken, kamers van koophandel) op te lossen. Of door betaaldiensten, die het vooruitbetaalde (de klant is voor de leverancier even weinig betrouwbaar als de leverancier voor de klant) bedrag op een tussenrekening parkeren en pas uitbetalen na een "proof of delivery" van de logistieke dienstverlener. Echter, zulke diensten bestaan nog niet. Boter-bij-de-vis kan eigenlijk alleen bij remboursbetaling of bij aflevering in een winkel en daar kleven ook nadelen aan.
Waarschijnlijk wordt het vertrouwensprobleem pas dan opgelost wanneer zowel leverancier als klant niet het transactierisico, maar het relatierisico belangrijk vinden. Het mislukken van één levering of betaling betekent dan dat er naar een andere leverancier wordt overgestapt of dat de klant op een zwarte lijst komt te staan. Wanneer de bedragen per transactie laag zijn zal van beide kanten de relatie veel belangrijker worden gevonden dan de individuele transactie. Lage transactiewaarden kunnen alleen dan worden bereikt als er ook lage transactiekosten zijn. E-commerce zorgt voor lage variabele communicatie- en verwerkingskosten. De logistiek zal moeten zorgen voor lage afleverkosten.
Uit het voorgaande kunnen we afleiden dat het ontbreken van het vertrouwen de elektronische handel beperkt.
Wat kunt u doen om het vertrouwen van klanten op internet te winnen?
De uitdaging is dus om bij de klant het vertrouwen te wekken dat de transactie (zonder "gezeur") naar tevredenheid wordt afgewikkeld*.

* In het artikel: Internetrecht en beveiliging transacties gaan we in op de objectieve en formele kant van internettransacties.

3. Vertrouwen wekken

Allereerst kunt u het vertrouwen proberen te verdienen door een perfecte afwikkeling van een bestelling in het 'backoffice'. Maar ook het ontwerp van het 'frontoffice' is van belang. Dat moet niet alleen professionaliteit en betrouwbaarheid uitstralen, het moet iedere processtap aan de klant terugkoppelen en "fault tolerant" zijn: onverwacht falen van de techniek (bijvoorbeeld het verbreken van de verbinding) of 'onhandig' manipuleren door de klant mag nooit tot gevolg hebben dat de klant betaalt zonder dat er geleverd wordt (of andersom natuurlijk).
Ten tweede kan het vertrouwen toenemen door 'aanwezigheid' van een persoon bij de transactie. Bij bestellen en betalen via internet missen we het vertrouwen dat we stellen in de fysieke persoon of organisatie waar we zaken mee doen. Terecht of onterecht, het is wel een factor waar rekening mee moet worden gehouden wilt u succesvol klanten laten bestellen en betalen via het internet. Bij de verkoop van een auto via het internet kan een bedrijf bijvoorbeeld een 'call me back button' plaatsen op de internetsite. Zo kunnen klanten voor de transactie een verkoper van het bedrijf spreken. Ook kunnen de twee partijen, als het om een grote aanschaf gaat, een afspraak in de fysieke wereld maken.
Ten derde kunt u zekerheid bieden door exact vast te leggen en te bewaren wat klanten bij u hebben besteld en hetgeen aan betalingen is binnen gekomen. Mocht er onverhoopt iets mis zijn gegaan, dan kunt u altijd een beroep doen op een juiste vastlegging van feitelijke gebeurtenissen.
En tenslotte kunt u zich aansluiten bij een erkend keurmerk. Dit keurmerk kan bijvoorbeeld de identiteit van het bedrijf garanderen of kan verklaren dat het bedrijf naar behoren omgaat met persoonlijke gegevens.

3.1 Model Gedragscode

Omdat de overheid heeft onderkend, dat dit gebrek aan vertrouwen een belangrijk struikelblok is voor de ontwikkeling van de e-commerce sector, maar anderzijds niet op de stoel van ondernemers en branche organisaties wil gaan zitten, heeft zij een Model Gedragscode ontwikkeld. Dit is een handreiking voor zelfregulering van de sector, die op basis van dit model een bedrijfsspecifieke gedragscode kan opstellen.
E-commerce partijen die zich binden aan een gedragscode, kunnen door de wederpartij op de naleving daarvan worden aangesproken. Niet uitgesloten is dat de normstelling die van de gedragscode uitgaat een zodanig algemene aanvaarding krijgt, dat deze ook juridisch afdwingbaar wordt.

3.2 Webtrader code

In Nederland heeft ook de consumentenbond een gedragscode opgesteld. Dat is de Web Trader-code, die bedoeld is voor internetaanbieders die volgens het Nederlands recht leveren en waarmee consumenten in de Nederlandse taal kunnen communiceren.
Het spreekt vanzelf dat deze code meer gericht is op de B2C-handel en met name de consument beschermt. Aanbieders kunnen van de consumentenbond toestemming krijgen om het Web Trader logo op hun site te plaatsen.

4. Geloofwaardigheid

Ondanks alle objectieve maatregelen die u als e-commerce ondernemer kunt treffen, is het nog altijd de internetgebruiker die bepaalt of hij uw site vertrouwt. Het gaat uiteindelijk om de geloofwaardigheid van uw site voor uw bezoekers. Daarom willen we wat dieper ingaan op deze perceptie van uw bezoekers.
Het belangrijkste is te zorgen voor verband met de werkelijke wereld. Bezoekers moeten weten welke organisatie achter de site steekt. Zorg naast e-mail adressen ook voor een fysiek adres en telefoonnummer waarop u te bereiken bent. Ook is het zinvol foto's van medewerkers uit uw organisatie op te nemen.
Mensen ervaren een gebruiksvriendelijke site ook als een betrouwbare site. Dus orden de informatie op een manier die zinvol is voor de gebruiker (dit kan dus betekenen dat u moet afwijken van het model dat binnen uw eigen bedrijf wordt gehanteerd) en zorg ervoor dat de gebruiker snel en eenvoudig kan navigeren.
Hiermee samen hangt ook een professioneel uiterlijk. Het gaat in dit geval niet zozeer om een flitsende vormgeving, maar om het vermijden van amateurisme. Dit heeft ook betrekking op de inhoud van de site. Kleine fouten blijken een groot afbreukrisico. Door een enkele typefout kunt u het zo zorgvuldig opgebouwde vertrouwen van de bezoeker weer verliezen.
Vanzelfsprekend gaan mensen ook af op het gezag van de informatiebron. Geef aan waar informatie vandaan komt, eventueel met korte biografie en foto van de auteur.
De betrouwbaarheid van de informatie wordt onder andere beoordeeld aan de hand van hoe compleet de informatie is. Laat zien dat u vertelt wat u weet, en dat u niets te verbergen heeft! Hierbij helpen links naar andere bekende en gezaghebbende informatiebronnen - dus ook links naar uw concurrenten!
Een persoonlijke benadering kan onder andere bereikt worden door op basis van keuzes die iemand maakt, hem of haar bepaalde informatie wel of niet (of meer of minder nadrukkelijk) aan te bieden. Dit kunnen andere pagina's zijn, maar ook verwante producten. Een persoonlijke benadering wordt overigens niet altijd gewaardeerd als hierbij om persoonlijke informatie wordt gevraagd. Met name zijn mensen huiverig met het geven van een e-mail adres. Laat daarom altijd tijdig en duidelijk weten waarvoor u bepaalde gegevens wilt gebruiken. Eerlijkheid en openheid wordt op prijs gesteld.
Een negatieve invloed heeft tenslotte commercialiteit. Zeker als het verschil tussen inhoud en advertenties onduidelijk is. Vermijd bij voorkeur alle advertenties en in ieder geval verwarrende of afleidende plaatsing ervan. Alleen als advertenties aansluiten bij de inhoud kunnen ze positief ervaren worden.
Hieronder is nog eens aangegeven hoe concrete elementen de geloofwaardigheid van een website beïnvloeden.



Kortom, het wekken van vertrouwen en geloofwaardigheid is de crux voor het sluiten van internet transacties. Meer nog dan in de fysieke wereld geldt, dat als de consument geen vertrouwen heeft, hij wel wil kijken maar niet wil kopen.

Nawoord Dit artikel stamt nog uit de tijd dat internet en e-commerce gezien werden als het verkoopmedium van de toekomst. De theorievorming uit deze periode was dan ook weinig genuanceerd en vooral de beperkingen van modellen werden niet aangegeven. Voorts werd er vanuit gegaan dat iedereen een 'global player' kon worden. In dit nawoord geven wij een beschrijving van de toepassingsgebieden van de in dit artikel besproken theorie. Uiteraard is dit artikel geldig voor webwinkels. De praktijk is echter, dat met uitzondering van digitale producten zoals software, zelden gebruik gemaakt wordt van de creditcard of andere digitale betalingsmethoden. In de meeste gevallen wil de consument off-line betalen en investeringen om de klant ook mogelijkheden te geven om online te betalen zijn veelal weggegooid geld. Ook certificaten klinken vaak wel leuk, maar indien de consument het certificaat niet kent, dan blijkt dit in de praktijk geen koopargument te zijn. Een vertrouwde merknaam die garanties geeft, wekt veel meer vertrouwen (Wehkamp, Rabobank etc). Als u die naam niet hebt, geniet u in feite alleen vertrouwen bij bestaande klanten. (Zie Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix) Voor nieuwe klanten kunt u zich dan beter aansluiten bij een bestaand portal, dat uw doelgroep al trekt. (Zie Hoe kom ik aan goede leads voor nieuwe klanten)